«Конкурент» беседует с креативным директором РПК «Город», парфюмерным критиком.

Как говорится в одном детском стихотворении, «у каждой профессии запах особый…». А для нашего сегодняшнего собеседника запахи – это профессия. Или хобби, перешедшее в профессию. Наше интервью за чашкой латте получило интересную форму: человек, знающий всё о том, как правильно и модно пахнуть, с толстой книгой «Perfumes. The guide» на столике, как верховный судья с кодексом законов в руках, выносил приговор моим парфюмерным пристрастиям. Пять с половиной в колонии-поселении – любимому аромату от DKNY, год у?ловно – за использование в гардеробе Miss Dior. Ощущение по степени «приятности» сродни публичному взвешиванию после отпуска в Турции с типом питания all included. О том, как не оказаться выброшенным за борт модных парфюмерных тенденций сезона, говорим с человеком, который на этом собаку съел. Или бочку духов вынюхал.

– Сергей, вы достаточно известный персонаж на рекламном поле и в пиар-сегменте Красноярска. Сейчас всё ещё продолжаете заниматься продвижением товаров и услуг?
– Отчасти – да. Вообще, рекламой я стал заниматься ради дополнительного заработка: работал тогда в молодежной редакции краевого радио, и рекламный отдел предложил писать ролики. Я согласился. С этого, собственно, всё и закрутилось. Поработал в паре рекламных агентств, затем появилось своё. Здесь до сих пор и тружусь… Моя сегодняшняя работа по большому счету выросла из хобби, в дополнение к основному виду деятельности – журналистике.
– Вот как. То есть и вы туда же – в «бумагомараки», в четвертую власть?.. Вы журналист по образованию?
– Не угадали, по образованию я физик. На радио я попал тоже из хобби, так скажем. Еще студентом играл в КВН, была такая команда «Сибирские монахи». Это веселое и находчивое увлечение дало старт, по инициативе Алексея Клешко, моей развлекательной программе на краевом радио. А потом, поскольку профессиональные физики оказались ну очень невостребованны, это хобби вынужденно превратилось в источник доходов. Практически вся жизнь по принципу «из увлечения – в работу». Правда, с футболом такое не вышло: в этой игре решающее значение сыграл возраст. Но играю до сих пор, форму поддерживаю.
– Помнится, лет пять назад на местном телевидении мелькала программа «Большой город». Этакий вариант глянца, только транслирующийся по «ящику». Что стало с этим телевизионным продуктом? И вообще – снова в кадр не рвётесь?
– Да, был такой момент. Наше рекламное агентство специализируется на видеороликах и мультипликации, в том числе и на политической рекламе. В один прекрасный момент мы поняли, что наших мощностей на порядок больше, чем имеется спроса на подобные услуги. Решили поискать, что можем делать кроме рекламы. Решено было создавать телепрограммы. До сих пор выходят программы «Изюминка», «Заграница», «В отрыв!», были и другие телепроекты. Вот, собственно, так родился и «Большой город» как некий дайджест интересных событий в Красноярске. Честно признаюсь, эта деятельность меня очень тяготила. Я не считаю, что я человек, которого приятно видеть и слышать на телеэкране.
– Самокритично.
– Возможно. У меня есть свои интересы, о которых мне приятно говорить. А говорить о том, что интересно общей массе, но абсолютно «пресно» для меня, – это не очень правильно. У меня такой ценности нет – звонить знакомым и настаивать смотреть меня там-то во столько-то или читать там-то.
– Есть такое мнение среди ударников и отличников творческого труда: мол, плох тот региональный рекламист (журналист, маркетолог – здесь можно подставлять какую угодно профессию), который не стремится стать федеральным. Вас, я так понимаю, славой не соблазнить?
– (Улыбается.) Не-а. Хотя, в агентстве было такое: одно время гонялись за призами и победами в разных конкурсах. Определенное удовольствие от оцененности твоей работы, конечно, есть. А то, что эта бумажка с печатью сделала тебя лучше, – бред. От того, что человек побывал на телеэкране, он не стал лучше. Для того чтобы это мелькание во всех медийных дырках – телевидение, газеты, журналы – стало приносить дивиденды, надо переходить в селебрити. Пэрис Хилтон, Сергей Зверев и так далее. Всё остальное – иллюзия значимости в пространстве массмедиа. Так что теледеятельность я считал общественной нагрузкой от своей компании, если хотите. Вот, например, Лене Попенко это нравилось. Собственно, подтверждением тому – её нынешняя работа в «Деталях».
– Что, в таком случае, нравится вам?
– Мне? Общаться со своим двухлетним сыном Александром Сергеевичем. Мне нравится новые ароматы слушать и оценивать, читать книги, в футбол играть нравится. Собственно – всё. Я, на самом деле, очень ограничен в своих увлечениях. А-а-а, ну вот недавно стал помогать людям оригинальные ароматы подбирать, удачный выбор всегда доставляет радость.
– Вот как удачно вы к «ароматной» теме подвели. Сергей, делюсь с читателями интересным фактом вашей биографии: вы – парфюмерный критик.
– Ну, я бы так громко не стал заявлять. Скорее, парфюмерный консультант. Есть у меня такая работа.
– Литературный критик – понимаю, чем занимается. С полем деятельности театрального исследователя тоже всё ясно… Ликвидируйте безграмотность: чем занимается критик парфюмерный?
– Я пишу про ароматы. Наверное, здесь не обойтись без истории вопроса. Толчком к развитию парфюмерного консультирования стало развитие интернета. Люди начали объединяться в группы, создавать форумы. И в форумных рамках начались обсуждения ароматов: новинки, пристрастия, бренды и ноты в ароматах. Потом на смену форумам пришли интернет-блоги. В России это, к примеру, набравший обороты
Livejournal (ЖЖ). Так вот, если на форумный трёп парфюмерные воротилы внимания не обращали, то уже на блогосферу пришлось обратить внимание.
– То есть вы – выходец из Сети?
– Так и есть. После того как я завёл свой блог, ко мне обратилось несколько журналов. Точнее, не так. Мне написала знакомая из Москвы: «Ты в курсе, что твой текст из ЖЖ опубликован в таком-то журнале?» Связался с редакцией этого специализированного парфюмерного издания, они предложили сотрудничать. Редакция воспринимала мои дневники как забавное чтиво в дополнение к своим высоколобым маркетинговым материалам. И им хорошо, и мне гонорар. Потом на меня вышел Росбизнесконсалтинг (РБК), с которыми сотрудничаю до сих пор. Потом был «Cosmopolitan», «VOGUE-Россия», другие журналы. В августе выйдет мой материал для «GQ» про итальянские селективные ароматы – почти не известные нигде, кроме Италии.
– И как работается в связке с акулами столичного глянца?
– Вы знаете, чаще всего это замечательные люди. Но у них две проблемы: обязательства перед рекламодателями и редакционная политика «картинки и текст – 50 на 50» (им больше нужна картинка, чем текст). Плюс, если говорить о моей специализации, у федералов всё готово: редакция получает тексты пресс-релиза примерно за полгода до выхода аромата-новинки, им презентуют и флакон, и текст, и рекламный блок. Поэтому порой всё это творчество на страницах именитых глянцевых изданий превращается в компиляцию десяти строк текста из готовых пресс-релизов. Зато – угодили рекламодателям, а для такой прессы, связанной рекламными контрактами по рукам и ногам, это самое важное. В чём отличие блогеров в этом плане – у нас нет обязательств перед тем, кто «музыку заказывает». Если аромат скучен, то блогер так и напишет: видали мы до него двадцать подобных; если неприятен, то «кислый компотик» и так далее…
– То есть вся эта парфюмерная критика основана исключительно на эмпирическом моменте? Вы пишете то, что чувствуете, не удосуживаясь вникать в химико-содержательную сторону вопроса?
– Не совсем. Есть нюансы: одни пишут картинами или песнями, развёртывая эмоциональное, метафорическое полотно, другой выделяет отдельные ноты и каждый переход четко описывает. Чаще пишут о новинках, зачастую пытаясь людям, не пробовавшим запах, объяснить, как тот звучит. Объяснить запах словами. Ну и вопрос кругозора очень важен – если в год выходит 900 ароматов, то сотню лучших надо пробовать.
– И мнение некомпетентного, по сути, человека сейчас пользуется интересом? Кто-то всерьёз прислушивается к мнению какого-нибудь Пети Иванова, который сказал, что сегодня круто, а что моветон?
– Конечно. Потому что блогеры честнее рекламы, прямой или скрытой. Брендам на маркетинговых панелях такого не скажут – вежливые все. К блогерам сейчас прислушиваются не только потребители, но и парфюмерные дома. Был даже прецедент, когда на одну американскую домохозяйку натравили юристов за то, что она написала что-то «невкусное» про их новинку. Мол, публичное оскорбление.
Знаете, владельцам самых читаемых блогов индустрия парфюма начала высылать те же пресс-пакеты, что и глянцу. Причем любое упоминание названия аромата – пиар, не важно, в каком ключе оно звучало, позитивном или ругательном. Блог – это моё собственное средство массовой информации. Могу писать с пунктуационными ошибками, ругаться матом или постоянно восторгаться. Здесь вопрос в одном – будут ли тебя читать. Самое главное – врать нельзя, читатель сразу чувствует.
– Если уже заговорили о запахах, какое парфюмерное звучание сейчас on top? И в целом есть ли какая-то мода на запах?
– О-о, самая главная тенденция нынешнего сезона – это кризис.
– Чем пахнет кризис, в таком случае?
– (Улыбается.) В первую очередь, падением продаж, примерно процентов на 6–12. Если бы не бурный рост селективной парфюмерии, индустрия в целом упала бы еще ниже. Пахнет и снижением выпуска ароматов – теперь не готовы инвестировать в изобретение нового, надо довольствоваться фланкерами (вариация на тему уже имеющегося аромата. – Прим. авт.). Ну, например, есть женский аромат Miss Dior. Выпустили Miss Dior Cherie, сейчас уже есть и Miss Dior Cherie L’Eau. И так далее. Как следствие – замусоривание и зашумление фона. Потребителя сбивают с толку – как выбрать из сотен ароматов? Чересчур много новых ароматов – тоже неправильно. Скажем, в прошлом году было более девяти сотен новинок, большая часть которых – кандидаты на скорую смерть, через год-два никто и не вспомнит. При этом последний хит – Angel (Thierry Mugler) – вышел в 91-м году и до сих пор живёт и здравствует. К сожалению, современная парфюмерия перестала быть предметом роскоши. Скорее, это что-то вроде дезодоранта или зубной пасты. Это я о том, что стоит на прилавках в парфюмерных сетях. Хотя винить покупателей или продавцов нельзя – они другой парфюмерии не знают.
– То есть три-четыре тысячи рублей за флакончик в местной обители запахов – это мзда ширпотребу?
– Если образно выражаться – в точку. А ведь есть уникальные ароматы, которые можно купить лишь в пяти-десяти бутиках во всём мире. Есть парфюмеры-гении, неизвестные в массах. Есть местные ароматы Италии, Японии, Бразилии, Эмиратов. А то, что выставлено в сетях, производится по той же самой маркетинговой схеме, что и жвачка, йогурты или шампуни. Была она мятной, теперь она «белоснежные зубы», через год – с мятой и цитрусом. Так и с духами. Сам по себе приход йогуртовых и жвачных маркетологов в парфюмерию оказал дурное влияние: из искусства это дело стало конвейером. Раньше новинки выходили раз в пять лет – сейчас пять ароматов в год. Какое качество ждать? Исторических чисто парфюмерных домов не так много и осталось: Guerlain, Caron, к примеру, и еще парочка. Chanel – кутюрье, Cartier – ювелиры… Кстати, для многих читателей, может, станет откровением, но Кельвин Кляйн или Кензо лично не сидят и не нюхают ароматы. Он просто продал свои имя и фамилию, за что получает определенные отчисления. Всё остальное – работа нескольких крупных корпораций: кто изобретает запах, кто делает флаконы, кто разрабатывает рекламные проспекты. Кляйн просто получил свои доллары за имя. В этом смысле, если сравнивать с искусством, мы покупаем вот что: словно к Пикассо пришли с его репродукцией и попросили: «Подпишите картинку». И он, запросив двадцать баксов, подписал. И такие картинки-репродукции выставляются на продажу. А с чего мы начали-то? (Смеётся.)
– Да-да, вернёмся к «нашим баранам» – что с тенденциями-то?
– В этом году очень модная тенденция – цветочный одеколон. Возможно, женщины наелись уже этими съедобными-гурманскими ароматами, фруктово-мускусными цветочками, и нажористые компотики уже стали общим местом. Последняя тенденция, вышедшая из моды, – «всё со всем»: и цветы, и дерево, и специи, и фрукты. Сложности надоели, и индустрия подталкивает людей к простоте. В этом контексте одеколон – это истоки парфюмерии. Конечно, не традиционная кёльнская вода из шести натуральных ингредиентов, натуральности сейчас крайне мало. Сейчас это такая подбадривающая свежесть. Тем более в кризис: цитрусы веселят и бодрят, спросите ароматерапевтов.
Другая тенденция – букет белых тропических цветов. Здесь абсолютный хит – магнолия, жасмин, гардения. Тоже не стопроцентно натуральные, но в отчаянной попытке воспроизвести исконный аромат белых цветов.
В мужских ароматах на фоне общего водоворота свежести, свежих водянистых фужеров выделяется модная тема – это ладан и древесные смолы. Гигантский хит – смола дерева аквиларии (оно же уд), которое арабы считают афродизиаком. Она появляется только в гнилых деревьях аквиларии как ответ на заражение грибком – это почти драгоценный компонент.
Есть общая тенденция – интерес к винтажной теме. Здесь блогеры постарались: довольно популярно мнение, что в прошлом ароматы были гораздо лучше, интереснее, грамотнее сделаны (а также трава зеленее и солнце ярче). Выражается это в возобновлении выпуска прежних ароматов и в изготовлении запахов «под старину». Отличный пример – Дом Герлен: его новинки лишены благородной преемственности, но чтобы уважить своих поклонников, они выпускают свои старые ароматы в современной аранжировке. Правда, продают только на Елисейских полях в Париже.
Плюс есть общая тенденция XXI века – аромат должен быть свежим, немного весёлым, подходить офису, он не должен никого напрягать, что называется, быть дружественным к окружающим… Раньше вот не было такой политкорректности. Но была Парфюмерия.
– А есть какие-то парфюмерные шаблоны, клише?
– Смотря что вы имеете в виду.
– Когда какой-то аромат ассоциируется с непременным атрибутом определенного социального класса. Ну, не знаю, лет пять назад мужской Fahrenheit Dior можно было услышать в каждом более или менее приличном офисе…
– Брызнул One Million (Paco Rabanne) и стал миллионером? Не верю. К тому же один и тот же аромат звучит абсолютно по-разному. Это на личном опыте тысячу раз проверено. И от химии кожи зависит, и от одежды, от настроения. Совершенно однозначно могу сказать: с помощью запаха можно создать свое настроение. Знаете, какой чаще всего на всех парфюмерных интернет-форумах задается вопрос?
– Наверное, как в нашумевшей книге Патрика Зюскинда «Парфюмер», про идеальный запах?
– Майя, всё достаточно приземлённее: спрашивают, какой самый сексуальный аромат. Ароматы у нас зачастую ассоциируются исключительно с тем, чтобы рассыпать семя максимально широко или морально убить конкурентку. Это стереотипы: книга – это ум, духи – соблазнение. А ученые доказали: ощущение себя мачо или сексуальной девицей – вещи сугубо психологические, здесь нет ни феромонов, ни какого-то секс-зелья. Первично субъективное ощущение: если он сам себя чувствует уверенно и сам себе нравится, то именно этот аромат ему (ей) и нужен. То, как себя ощущает человек, нанеся определенный аромат, и транслирует его отношение к жизни.
– То есть нет у нас в провинции культуры парфюмерной?
– Да её нигде в России нет, парфюмерной культуры-то. Вы поймите, что пива всегда будет продаваться больше, чем коньяка. Любой боевик будут смотреть чаще интеллектуального кино. Россия вообще семьдесят лет была изолирована от мировой парфюмерной культуры.
Самая большая наша беда – в Красноярск привозят только те ароматы, которые имеют широкую дистрибуцию и рекламируются в СМИ. Всё остальное сюда не привозят. И красноярцы просто не знают Parfums de Nicolai, Parfumerie Generale, Maitre Parfumeur et Gantier, Annick Goutal, L`Artisan Parfumeur и десятки других интереснейших брендов. Я не говорю, что они лучше, – это глупо, у каждого свой вкус и свои пристрастия. Кому-то нравится арбуз, кому-то свиной хрящик. Главное, нам просто не с чем сравнивать то, что мы слышим в «Л’этуале». У нас чересчур скупой выбор.
– Какой ваш самый любимый аромат?
– У меня такого нет. Их довольно большая коллекция, и на каждый день – свой выбор. Для настроения, для одежды, для образа мыслей. Есть много концепций для выбора аромата. Первая – твой личный аромат, signature scent, один-единственный любимый. Другая – у каждого человека должно быть четыре аромата: утро и вечер рабочего дня и утро и вечер дня выходного. Третья – быстро меняй новинки: аромат на полгода, а потом духи портятся. Понимаете, все эти концепции создаются маркетологами для роста продаж. В общем, выбор своего запаха нужно делать самостоятельно. И я делаю это ежедневно.
– Ладно, задурманенные темой ароматов, поговорим о вещах более осязаемых. Вы своего рода эстет от парфюмерии. Про одежду можно сказать то же самое? Гонитесь за брендами?
– Нет. У меня денег не хватает. (Улыбается.) Парфюмерное хобби – не из дешевых. Точнее, я лучше потрачу «лишние» средства на игрушки сыну или путешествие с семьей, чем куплю брендовую шмотку.
– И часто удается путешествовать на сэкономленные от покупки дольчегаббанистой рубашки деньги?
– Раз в год стараемся попасть за рубеж. Из последнего – очень понравился островной Таиланд, месяц жили на острове Самуи. А вот в Лувре, допустим, не понравилось. Он меня откровенно разочаровал.
– Эх, если бы читали вас парижские патриоты…
– Зато не слукавил. Это чересчур огромное пространство, где невозможно всё посмотреть. Но есть один занимательный момент – там есть просто картины известных авторов со своей историей, а есть «Мона Лиза». И там очередь, оцепление, пуленепробиваемое стекло и туристы со вспышками фотокамер, несмотря на запрет… А буквально за углом полотно «Иоанн Креститель» – картина того же автора, ничуть не слабее по замыслу и исполнению. И там пусто. И нет оцепления.
– Вот она, волшебная сила промоушна?
– У нас просто в голову больше семи слов не помещается. «Мона Лиза» – поместилась. В парижском Printemps тоже всегда больше народу, чем в бутике Frederic Malle.
– Буквально сегодня утром, проверяя электронную почту, наткнулась на яркую плашку с кричащим «Узнай, сколько ты стоишь». Вопрос из категории философско-рефлекторных: сколько стоит Сергей Борисов?
– Знаете, отвечу вам в той же валюте, философской. Я стою своего сына, своей семьи. По крайней мере, мне хочется в это верить.