Эффективные рекламные ходы, ставшие классикой жанра, обязаны своим рождением войне брендов Coca-Cola и Pepsi.

Почему Санта-Клаус носит красную шубу с белым? Откуда произошла фраза «зачем платить больше»? Кто придумал музыкальную рекламу? На эти вопросы дает ответ история противостояния двух мегабрендов – Coca-Cola и Pepsi. За почти сто лет непрерывной «холодной войны» компании придумали массу креативных способов ловко и элегантно подставить подножку конкуренту. Самое интересное, что их находки пятидесятилетней и даже большей давности активно используют другие бренды и поныне, не подозревая о своем невольном плагиате. А некоторые идеи были настолько хороши, что превратились в ходячие символы масскультуры.

Сейчас трудно представить песенку из рекламного клипа, которую переводят на 55 языков, исполняют в главном концертном зале города и специально крутят в кафе. Но в 1930-х годах, когда о музыкальной рекламе никто не слышал, это стало реальностью. В 1939 году компания Pepsi-Cola запустила в радиоэфир первый музыкальный рекламный ролик с названием Nickel. Заводная мелодия звучала со всех радиостанций. Она была такой популярной, что ее стали переводить на другие языки и даже включать в репертуар музыкальных автоматов – для них было выпущено более миллиона копий сингла. В конце 1930-х песенка прозвучала на большой сцене в зале Карнеги-Холл в Нью-Йорке, а в 1940 году журнал Life назвал ее «бессмертной». Конечно, ничего особо выдающегося в плане музыки сингл, созданный Эриком Сидэем и Джинжер Джонсон на основе английской баллады John Peel, не представлял, важна была идея – рекламировать продукт не только с помощью слов и бумаги, но и музыки.
Эта простая и гениальная мысль принадлежала президенту компании Уолтеру Маку, который уже тогда был уверен, что реклама – двигатель торговли, и с помощью музыкального сингла хотел закрепить внезапный прорыв «Пепси» на американском рынке. А успех, несмотря на мрачные годы Великой депрессии, был действительно нешуточный. По сути, именно в 1930-е годы Pepsi-Cola, появившаяся на двенадцать лет позже Coca-Сola и находившаяся в тени своего более мощного и влиятельного конкурента, первый раз вырвалась вперед. Для этого компания сделала банальный с точки зрения сегодняшнего маркетинга ход – в 1934 году в разгар Великой депрессии она увеличила объем бутылки «Пепси» в два раза, а цену оставила прежней! До этого так никто не поступал. И даже сегодня, когда надписью «бесплатно 10%» украшает свою этикетку каждый из производителей, инициатива Pepsi-Cola кажется аттракционом невиданной щедрости. Естественно, американцы, которые в те годы экономили каждый цент, приняли «Пепси» на ура. Продажи выросли в два раза. И это при том, что до этого спрос на газировку (как и всегда во время экономического кризиса) упал. Звучавшая отовсюду задорная песенка Nickel с нехитрым текстом «Пепси-Кола попадает в точку/ Двенадцать унций – это много/ Вдвое больше за пятачок/ Пепси-Кола – это напиток для тебя» как раз и рекламировала «Пепси» в новой бутылке. Nickel, монета в пять центов, пятачок – это была стандартная цена в автомате за маленькую бутылочку газировки в шесть унций (примерно 180 мл) у всех производителей. В том числе и у Coca-Сola, которая в ярости скрежетала зубами, глядя на то, какими темпами американцы раскупают «Пепси» в бутылке объемом в двенадцать унций. Но противопоставить этому ничего не могла. У нее уже был в наличии миллиардный запас старой малолитражной тары, а снизить цену нельзя было в принципе – пятицентовик являлся самой мелкой монетой, которую принимал автомат. Единственное, до чего додумалась Coca-Сola, – это предъявить Pepsi-Cola иск о нарушении прав на использование слова «cola» в названии. Формально судебный процесс закончился мирным соглашением: Pepsi разрешили тоже быть колой. (Правда, в 1962 году сама компания с подачи рекламного агентства BBDO решила называть свой напиток просто Pepsi, чтобы максимально отличаться от Coca-Cola.) С тех пор «военные действия» компаний друг против друга приняли более выраженный характер. Coca-Сola увидела перед собой сильного конкурента и мобилизовала силы. А Pepsi продолжает придерживаться своей стратегии «больше за ту же цену» в некоторых своих продуктовых линейках и сейчас, предлагая чуть больше, чем Coca-Сola: не 500 мл, а 600 мл в пластиковой бутылке.
* * *
Как выглядит Санта-Клаус и во что он одевается, точно не знал до 1931 года никто. Вернее, каждый художник изображал его по-своему, так как единой традиции просто не было. Одни рисовали Санту в епископской красной митре, расшитой золотом, другие – в морской зеленой куртке и с длинной трубкой (голландская традиция). Свой окончательный красно-белый наряд Санта-Клаус получил благодаря рекламной кампании Coca-Сola в начале 1930-х. Именно тогда, в 1931 году, по заказу бренда художник Хэддон Сандблом одел сказочного деда в фирменные цвета Coca-Сola – красный и белый – и в течение последующих тридцати лет создавал специально к Рождеству очередной образ Санты, добавляя ему то девятого оленя в упряжку, то новые подробности имиджа. Неизменным оставались лишь красно-белый наряд, добродушное лицо с густой белой бородой и, конечно, «Кока-Кола» как непременный атрибут сюжета! С того времени вечные ценности – семья, дети – стали коньком рекламной кампании Coca-Сola, а Рождество – одним из самых мощных символов бренда. Несмотря на определенный консерватизм, эта концепция оказалась очень успешной в долгосрочном плане, так как охватывала предельно широкую аудиторию покупателей. И даже спустя семьдесят с лишним лет Coca-Сola продолжает использовать эти лейтмотивы.
Pepsi долго не могла придумать нечто подобное, сравнимое по силе и воздействию на потребителя с рождественской кампанией Coca-Сola. Бренд менял рекламные посылы и, соответственно, целевую аудиторию, как перчатки. Только в 1964 году ему удалось создать собирательный образ, который из рекламы перекочевал в масскультуру и стал чуть ли не символом конца прошлого столетия. «Поколение Pepsi» – вот что придумала компания, приглашая в разные годы для раскрутки звезд, самой известной из которых был, наверное, Майкл Джексон, снявшийся в рекламном клипе в 1984 году. Так у Pepsi появились свои «вечные ценности», на которые бренд ориентируется и сейчас, – молодость, спорт, здоровый образ жизни, селебрити. Можно спорить, какая концепция была более удачной – рождественская от Coca-Сola или молодежная от Pepsi, но обе рекламные кампании вошли в топ-100 лучших реклам мира по версии авторитетного журнала Advertising Age.
* * *
Что вкуснее – «Кока-Кола» или «Пепси»? Об этом спорят до хрипоты не только сами бренды, но и простые смертные, поклонники «красных» и «синих». В 1975 году Pepsi решилась на эксперимент, который стал знаковым в истории рекламы. Компания установила на улице палатку и предлагала всем желающим попробовать два напитка («Коку» и «Пепси», естественно), сделав выбор в пользу одного из них. При этом люди не видели, что именно они пьют. Результаты этого «слепого» теста были поразительны: 3:2 в пользу «Пепси». Еще более впечатляющими были результаты сравнения двух тестов – «слепого» и открытого, касающиеся Diet Pepsi и Diet Coke. Вслепую 51% людей выбирали «Пепси», в «открытом» же тесте их количество уменьшилось до 23%. Соотношение для «Кока-Колы» было таким: вслепую за нее голосовали 44%, в открытую – 65%. Обрадованная Pepsi показала эти результаты на ТВ и начала промо-кампанию Pepsi Challenge, а рекламный мир обзавелся еще одним мощным оружием – «слепым» тестированием продукта.
Однако, как выяснилось позже, не всё так однозначно, и никакие тесты не могут дать реальной картины предпочтений потребителя. Увидев рост продаж Pepsi, последовавший после запуска нового промоушена, Coca-Сola решилась в начале 1980-х годов на беспрецедентный шаг – изменить рецептуру, сделав свой напиток более сладким, то есть приближенным по вкусу к «Пепси». Предварительно было проведено множество «слепых» тестов, и, наконец, в 1985 году на прилавках появилась New Coke. Но вот незадача – потребители, которые по всем «слепым» тестам выбирали более сладкий вкус, в реальной жизни восприняли новинку в штыки. Начался настоящий скандал, люди писали разгневанные письма в компанию и требовали вернуть им старую добрую «Кока-Колу». Не прошло и полгода, как компания была вынуждена уступить, и в магазинах снова появился прежний напиток, который для пущей наглядности назывался Coca-Cola classic, а еще через полгода New Coke перестали выпускать вовсе, и Coca-Cola осталась единственной и неповторимой в своем роде. Компания полностью сменила руководящий состав и до сих пор считает этот эксперимент самой большой в своей истории оплошностью.
* * *
Если верить официальным версиям двух брендов, разница в появлении «Кока-Колы» и «Пепси» – 12 лет. Первая была придумана в 1886 году, вторая – в 1898-м. Любопытное совпадение: оба напитка были созданы фармацевтами. В первом случае Джон Пембертон из Атланты искал средство от головной боли, во втором Калеб Брэдхэм в Нью-Берне хотел создать освежающий напиток. В отличие от «Пепси», в состав Coca-Cola изначально входила вытяжка из листьев коки. Но уже начиная с 1900-х годов, когда кокаин стал восприниматься не как лекарство, а как наркотик, компания была вынуждена изменить рецептуру и добавлять выжатые листья коки, из которых был удален весь кокаин. Рецепт «Коки» до сих пор хранится в тайне, тогда как все ингредиенты «Пепси» известны: во время банкротства компании в 1923 году Калеб Брэдхем вынужден был рассказать в суде способ изготовления напитка от а до я. И «Кока» и «Пепси» продавались в аптеках на разлив в так называемых фонтанах и только в начале 1900-х годов стали разливаться в стеклянные бутылки.