Покорив миллионы детских сердец в родной Японии, а затем и по всему миру, бренд «Хелло Китти» ведёт экспансию на «взрослом» рынке и побивает могущественных конкурентов.

Изображения этой милой кошечки можно встретить повсюду – на одежде и аксессуарах, в интерьерах и на автомобилях, ее обожают голливудские знаменитости и миллионы школьников по всему миру, в портфелях которых обязательно найдется какая-нибудь мелочь с Хелло Китти. Мало какой рисованный персонаж может сравниться по популярности с выдумкой японской компании Sanrio, которая без устали продвигает свой главный продукт на мировом рынке.
Хелло Китти – продукт нового поколения: этот персонаж не был создан каким-нибудь молодым талантом из творческих побуждений, он появился благодаря коллективным усилиям дизайнеров, маркетологов и рекламистов, которые так просчитали все его особенности, включая личную легенду, чтобы Хелло Китти сразу попала «в десяточку». Хелло Китти «родилась» 1 ноября 1974 года, и в тот год Sanrio действительно стала продавать ее в Японии, а двумя годами позже, ровно 35 лет назад, начала победное шествие по миру, продолжающееся до сих пор.
* * *
Создавая Хелло Китти, компания Sanrio учла все тонкости тогдашней Японии – начиная от детского увлечения мультфильмами и всеобщей моды на «каваийный» стиль («каваий» – «прелестный», «маленький») и даже до психологических особенностей людей – и это позволило фирме завоевать родной рынок. Еще будучи скромным владельцем токийского магазина подарков и продавая по лицензии сувениры с изображением пса Snoopy, владелец Sanrio Синтаро Цудзи поразился, насколько могут повысить продажи рисованные животные. Поэтому он в срочном порядке заказал рыночные исследования и выяснил, что больше всего детей радуют изображения собак, кошек и медведей. Штат дизайнеров предложил Цудзи несколько вариантов зверушек, но настоящий успех пришел к фирме только после появления Хелло Китти, придуманной дизайнером Икуко Симидзу.
Хелло Китти стала идеальным воплощением «каваий», повальной моды на всё самое розовое, милое и пушистое. А что может быть в этом смысле лучше, чем пухлая кошечка с детским лицом? Однако компания Sanrio пошла еще дальше: оснащая своего персонажа легендой, она учла и микротренды тогдашней японской культуры, в частности, «британоманию». Именно поэтому милая и дружелюбная Хелло Китти, обожающая сладости и приключения, живет не в Японии, а в Лондоне, вместе со своей семьей.
Если взглянуть на Китти повнимательнее, сразу заметно, что у нее совсем нет рта. А всё потому, что она «говорит не языком, а сердцем, – утверждают в компании. – Она является послом Sanrio во всём мире и не привязана к какому-либо определенному языку». Впрочем, за «розовой и пушистой» формулировкой стоит точный расчет, учитывающий даже бессознательные реакции человека на определенные образы. Детские пропорции Китти (большая голова, маленькие ручки и ножки) рассчитаны на то, чтобы вызвать желание заботиться и опекать. Еще в 1949 году австрийский физиолог, нобелевский лауреат Конрад Лоренц доказал, что инфантильность черт пробуждает у человека рефлекс заботы. При этом симпатию вызывают не только «человеческие детеныши», но и животные, сохраняющие черты невзрослых особей. Эксперименты Лоренца подтвердили, что животные (особенно домашние) с большой головой, широко расставленными глазами, пухлыми лапами и коротким носом – безот-
четно нравятся, причем не только детям, такому беспроигрышному приему «все возрасты покорны». Неудивительно, что компании, в том числе и
Sanrio, стали пользоваться этими открытиями в коммерческих целях, и Хелло Китти – лучшее подтверждение безотказного действия «рефлекса заботы», заставляющего платить за безделушки с изображением милой кошечки. Поэтому
Sanrio всё рассчитала правильно. Как доказал бренд-футуролог Мартин Линдстром в 2007 году с помощью магнитно-резонансной томографии, изображение Хелло Китти стимулирует те же участки головного мозга, что и религиозные образы. Такую же реакцию вызывают, например, Harley Davidson и, как позже показал проект ВВС «Секреты брендов», Apple.
* * *
После вывода Хелло Китти на мировой рынок компания Sanrio стала вести политику «массового штурма», лицензируя самые разнообразные продукты с изображением кошечки и, что самое главное, не ограничивая полет фантазии своих фанатов. Этим она кардинально отличается от своих западных конкурентов (тех же Disney и Mattel, владеющей брендом «Барби»), которые пристально следят за каждым появлением своих персонажей где бы то ни было и ведут бесконечные тяжбы по поводу неуместного их использования. А вот Sanrio креатив только приветствует – лицензируя «Хелло Китти» западным компаниям, японцы не страшатся отдать зверушку в руки «чужих» дизайнеров, раскрашивающих ее в разные цвета, изменяющих пропорции и одевающих в разные одёжки. И даже больше: в последние несколько лет компания и вовсе отказывается от производства собственных товаров с Китти, а всё чаще продает лицензии на белую кошечку производителям различных групп товаров.
Такое лояльное отношение к сторонним дизайнерам объясняется просто: японская фирма и сама часто меняет этот образ, тщательно отслеживая реакцию потребителей и быстро реагируя на изменение спроса. Так, когда в 1977-м продажи товаров с Хелло Китти резко упали – покупателям «приелся» всегда одинаковый внешний вид котенка (синий комбинезончик, мордочка смотрит на зрителя, а туловище повернуто боком), – дизайнер Ямагути Юко (которая работала над дизайном Хелло Китти в течение 29 лет) предложила обновить образ. Черный контур убрали, мордочка стала выглядеть более «пушисто», Китти оставила свою «застывшую» позу, расширила гардероб, а в руках она часто держала какие-то игрушки. В частности, фурор вызвало появление Китти в 1985 году с плюшевым медвежонком в лапках – теперь она выглядела еще более трогательно, почти как настоящий ребенок.
В рамках массовой политики Sanrio не ограничивается только детской аудиторией. Когда первое поколение девочек, выросших на Китти, стало покупать ее уже своим дочкам, Sanrio расширила область влияния бренда и на взрослых барышень, по-прежнему любящих «каваийненькое». Поэтому если начинала Sanrio с дешевых товаров, которые может себе купить даже ребенок на карманные деньги (первым товаром, принесшим Китти популярность, стал простой клеенчатый (виниловый) кошелек для мелочи, который стоил всего 240 иен ($3) за штуку), то теперь компания осваивает «взрослый» сегмент рынка, выпуская более дорогие товары. Одна за другой выходят лимитированные коллекции Китти (от статуэток, аксессуаров и одежды и до чашек, канцелярии и косметики), созданные совместно с известнейшими европейскими производителями, что позволило Sanrio увеличить доход от лицензирования в целых девять раз, с 900 млн иен в 2007 году до 8200 млн в 2010-м. Поэтому в коммерческом плане Хелло Китти – это поистине «кошечка на миллион»: на протяжении своей 37-летней истории она является главным источником доходов для Sanrio, принося ей $1 млрд ежегодно. В разные годы компания придумывала и других персонажей, всего около 400, но ни один из них не был таким успешным.
* * *
Успех Хелло Китти на зарубежных рынках настолько велик, что этот персонаж уверенно себя чувствует в постоянных «войнах игрушек» за покупателя, в которых побивает даже «великую и ужасную» Барби. К примеру, китайский рынок безоговорочно принадлежит Хелло Китти, а вот Mattel потерпела там сокрушительное поражение. Так, два года назад в Шанхае торжественно открылся самый большой фирменный магазин Барби. И вроде всё было поставлено на широкую ногу: шикарный ярко-розовый магазин на шесть этажей с самой большой в мире коллекцией Барби – на одной из фешенебельных улиц города. Компания рассчитывала, что основной клиентурой будут как девочки, для которых Барби – лучший друг, так и девушки, для которых это икона моды и стиля. Даже устроили салон красоты и бутик одежды для тех, кто хочет выглядеть, как любимая кукла, и ресторан с ее любимой едой. Но, увы, владельцы были вынуждены закрыть магазин. Одной из причин провала кампании аналитики называют то, что Барби совершенно не приспособлена к местному рынку. Владельцы сделали ставку на сексуальную коллекцию одежды для Барби, специально созданную Патрисией Филд, дизайнером фильма «Секс в большом городе», и ошиблись. Оказывается, китайская молодежь предпочитает «симпатяшный» «каваийный» дизайн в стиле Хелло Китти. Кроме того, китайцы не восприняли супердорогой бренд: зачем платить больше, когда хватает игрушек от местных производителей, которые понимают, что этот рынок очень чувствителен к ценам, и работают в условиях ничтожно малых прибылей. В то же время «ответный визит» Китти на родину Барби оказался весьма удачным. Открытый в 2008 году роскошный бутик Sanrio Luxe в Нью-Йорке на площади Таймс-Сквер и не думает закрываться – как раз напротив, развивается и радует хозяев растущими прибылями.
Многие обвиняют японскую компанию в том, что Хелло Китти – это не авторский, а коллективный продукт, и она подходит к созданию своих персонажей «с холодным носом»: в штате Sanrio трудятся 50 дизайнеров – разработчиков персонажей и еще 50 дизайнеров продуктов, а результат их творчества обязательно проверялся в маркетинговых исследованиях. Однако японцы не обращают внимания на эти обвинения, предпочитая отвечать «рублем»: при таком подходе их прибыли только растут. В целом операционные доходы Sanrio от зарубежных продаж с 2009-го по 2010 отчетный год взлетели почти на 3,5 млн иен и достигли 12 478 млн, а в 2011 г компания получила около 13,5 млн иен дохода от продаж за рубежом.